Precios diferenciales y la industria turística

La fijación de precios diferenciales en la industria turística se puede utilizar como estrategia en muchos escenarios. En esta lección, aprenderá más sobre cómo los hoteles, las aerolíneas y otros sectores utilizan precios diferenciales.

Los precios pueden variar

¿Dónde fue el último lugar al que viajaste? Tal vez fue una escapada de fin de semana a una ciudad vecina, un viaje por el país o incluso un viaje al extranjero a un lugar exótico. Probablemente haya hecho muchos deberes comprobando los precios de cosas como pasajes aéreos y reservas de hotel antes de tomar la decisión de sacar su tarjeta de crédito y reservar sus boletos o alojamiento.

¿Notaste cómo cambiaron los precios? Quizás algún día el precio sería de $80 por una habitación, pero a la semana siguiente el precio subía a $100. O quizás miraste varias fechas y viste que los vuelos eran más caros en un fin de semana en particular que en otro. Lo que experimentó es una estrategia de precios bien conocida en la industria hotelera llamada precios diferenciales.

¿Qué es el precio diferencial?

El precio diferencial es el proceso de cobrar precios diferentes a diferentes clientes por el mismo producto exacto. También llamada a veces diferenciación de precios o discriminación de precios, la razón por la que una empresa podría implementar esta estrategia puede ser tan variada como diferencias de ubicación, estaciones, marcas o incluso la hora del día.

La estrategia de precios se utiliza comúnmente en los sectores de hotelería y servicios donde los precios fluctúan mucho, como los boletos de avión o el alojamiento en hotel que estaba viendo en nuestro ejemplo inicial. También se puede utilizar en industrias como restaurantes o establecimientos con entrada o pago de entradas.

Los beneficios de una estrategia de precios diferenciales podrían incluir:

  • La capacidad de ampliar su público objetivo a un nuevo grupo de consumidores.
  • Un aumento en las ventas totales gracias a llegar a una nueva audiencia
  • Hacer que su negocio sea más atractivo a través de ofertas de bajo precio
  • La oportunidad de fidelizar a los clientes que compran por primera vez
  • Sin embargo, podría haber algunas desventajas, entre ellas:

Una disminución de las ganancias debido a una caída en los precios, ya sea temporal o permanentemente.

  • Perder algunos clientes que no pueden permitirse pagar el precio completo una vez finalizado el precio promocional.
  • Clientes que compran un producto a un precio reducido y lo revenden para obtener ganancias.
  • Teniendo esto en cuenta, veamos las diversas formas en que se pueden aplicar precios diferenciales en la industria hotelera.

Sinónimos de precios diferenciales

  • Precios discriminatorios
  • Doble precio
  • Precios flexibles
  • Precios múltiples
  • Precios variables

Por qué las empresas utilizan estrategias de precios diferenciales

Un producto rara vez cuesta lo mismo en todos los ámbitos. Los costos de hacer negocios son diferentes en todas partes y la gente generalmente espera que la mayoría de los productos cuesten más o menos en ciertas épocas del año o en diferentes lugares.

Hay varias razones por las que una empresa podría utilizar una estrategia de precios diferenciales:

  • Incentivar compras más grandes. Las empresas de SaaS ofrecen uno o dos meses gratis al comprar una suscripción de un año por adelantado porque garantiza la retención de clientes durante al menos un año. Los minoristas y vendedores de comercio electrónico prefieren entregar su inventario más rápido, por lo que ofrecen precios unitarios más bajos a los compradores que compran varios artículos.
  • Compite a precios locales. Los consumidores locales están menos dispuestos a comprar un producto cuando su precio no refleja con precisión sus costos locales. El índice Big Mac es un gran ejemplo de cómo diferentes países tienen diferentes precios para el mismo producto.
  • Aproveche los períodos de mayor demanda. Las empresas utilizan precios dinámicos para aumentar los precios de los artículos que tienen una gran demanda. Esta es una práctica común para las aerolíneas y los hoteles, que tienden a cobrar más durante las horas pico de viaje o eventos populares. También es eficaz cuando se lanza un producto nuevo e “innovador”: cuando Apple lanza un nuevo iPhone, por ejemplo.
  • Establecer un punto de apoyo en un nuevo mercado. A veces, los precios diferenciales son una estrategia agresiva para ingresar a un nuevo mercado. Las empresas utilizan los precios de penetración para ganar clientes y luego aumentan gradualmente los precios una vez que tienen conocimiento de la marca y un cierto nivel de aprobación del cliente.

Beneficios del precio diferencial

La aplicación de precios diferenciales expande el mercado

El precio (o, más exactamente, la gestión de precios) es una de las cuatro P. Para la mayoría de los tipos de empresas, la fijación de precios diferenciales es parte integral de las ventas y el marketing. Y es un elemento crucial de la expansión del mercado.

Digamos que la empresa A vende refrescos en los mercados de Estados Unidos, pero notó un aumento en las búsquedas del producto en Google y en las redes sociales en México. Saben que los locales están interesados en sus productos y han considerado expandirse desde hace algún tiempo. Pero, en México, es menos probable que el mercado local pague lo que los estadounidenses pagan por los mismos refrescos.

La empresa A tiene que cambiar sus precios para satisfacer las demandas del mercado mexicano. Dado que el costo de hacer negocios (bienes raíces/alquiler, salarios, etc.) es menor en México que en Estados Unidos, la empresa A puede bajar sus precios y aun así obtener ganancias.

El mismo concepto funcionaría para una empresa SaaS que intentara dirigirse a un nuevo tipo de cliente. Supongamos que han perfeccionado su producto para satisfacer las necesidades de una audiencia específica, como propietarios de pequeñas empresas o autónomos. Podrían anunciar que los prospectos que encajan en esas categorías califican para un descuento o un período de prueba gratuito. Con el tiempo, convertirán a más clientes nuevos de esta manera.

Aumenta los ingresos

Una estrategia de precios dinámica es lo que permite a las empresas operar con el mayor grado de rentabilidad.

Permite a las empresas aprovechar el aumento de precios, que puede generar grandes ganancias durante los períodos pico de ventas. También permite a las empresas gestionar el equilibrio entre la oferta y la demanda de forma más eficaz, garantizando que no se queden estancadas con un exceso de inventario o un flujo de caja bajo cuando la demanda es baja.

Fuera de temporada, reducir los precios, publicar artículos en oferta u ofrecer descuentos especiales a ciertos tipos de clientes puede atraer nuevos clientes que de otro modo nunca habrían considerado comprar.

Mejora el ratio de ventas

Debido a que la diferenciación de precios influye en la dinámica actual del mercado, el índice de ventas (costo de ventas dividido por ingresos) mejora cuando las empresas lo utilizan.

Los costos de adquisición de clientes son menores porque el equipo de ventas no tiene que dedicar tanto tiempo a convencer a los compradores. Además, los clientes que compren un producto durante un período de descuento probablemente regresarán y realizarán compras adicionales.

Especialmente cuando las variaciones de precios les ayudan a vender en un mercado de forma más completa, pueden mover un volumen de ventas considerablemente mayor con mayor eficiencia en el mismo período de tiempo.

Optimiza los procesos de producción

Para los minoristas, mayoristas y marcas de comercio electrónico, los precios diferenciales se correlacionan directamente con una producción optimizada. Cuando los productos permanecen en los estantes durante demasiado tiempo, los costos de inventario reducen las ganancias. (Casi) siempre es mejor venderlo.

Dado que la diferenciación de precios está estrechamente ligada a la oferta y la demanda, las empresas pueden anticipar estas fluctuaciones en su estrategia de producción. Saben cuándo aumentar la producción y cuándo reducirla, eliminando parte de la presión del exceso o la falta de existencias.

Inconvenientes de los precios diferenciales

Sensibilidad al precio

Algunos grupos son más sensibles a los cambios de precios que otros. Y algunos productos son más elásticos. Si el precio de mercado actual y la elasticidad de los precios no están alineados, los compradores no reaccionarán positivamente a los cambios en los planes de precios.

Sin embargo, en todos los casos lo que los clientes realmente quieren es coherencia. Cuanto más cambian los precios (para bien o para mal), es menos probable que un cambio sea bien recibido por los clientes.

Esto es particularmente cierto en el caso de productos que requieren compras repetidas semifrecuentes, como alimentos, champú o pasta de dientes. Hasta cierto punto, comprarían estos productos de todos modos. Pero buscan coherencia y confiabilidad por parte de los proveedores más que nada.

Los servicios de suscripción (por ejemplo, streaming, SaaS) enfrentan el mismo problema cuando intentan cambiar sus precios con demasiada frecuencia. Los suscriptores esperan pagar el mismo precio mensual, por lo que cualquier cambio sustancial puede alejarlos del servicio.

Percepción de sesgo

Los precios diferenciales pueden percibirse como injustos, creando una mentalidad de “nosotros contra ellos” entre los clientes, especialmente si no se hace de una manera que beneficie a todos los clientes. Esto puede provocar insatisfacción en el cliente y posiblemente pérdida de confianza en la marca.

Reducir los precios para un segmento de mercado en función del ingreso o el entorno socioeconómico también tiende a hacer que los clientes de mayor valor valoren menos el producto. Aunque hacer que un producto sea más asequible para todos suena bien en teoría, las empresas que lo hacen a menudo alienan a sus clientes más valiosos.

La voluntad de cobrar menos cada vez que una empresa tenga la oportunidad podría llevar a una situación en la que nadie quiera pagar el precio completo. En el peor de los casos, esto podría hacer que una marca o un producto parezca “barato”, lo que haría que los clientes de toda la vida pierdan el interés.

Implicaciones legales

Incluso si no lo son, una empresa que parece estar aplicando precios diferenciales basándose en motivos ilegales o poco éticos puede enfrentar la indignación pública y acciones legales. Las empresas deben tener especial cuidado cuando operan en mercados internacionales, donde pueden aplicarse leyes diferentes.

La mejor manera de evitar este tipo de problemas es asegurarse de que los planes de precios no discriminen a ningún grupo o clase de personas específica. También existen ciertas tácticas de fijación de precios engañosas e ilegales que las empresas deben evitar, como la fijación de precios y los precios predatorios.

Puede conducir a guerras de precios

Los precios diferenciales pueden generar competencia con empresas que ofrecen el mismo producto/servicio a precios más bajos. Esto puede resultar en una guerra de precios, que impacta negativamente en los resultados de la empresa.

En situaciones como esta, las empresas deben centrarse en otros aspectos de su producto/servicio que puedan ayudar a diferenciarlas de la competencia. Esto podría incluir un mejor servicio al cliente, bienes o servicios de mayor calidad, más funciones o incluso un enfoque único de fijación de precios (por ejemplo, planes escalonados).

Tipos de precios diferenciales

Precios diferenciales basado en segmentos de clientes

Los precios diferenciales basados en segmentos suelen ocurrir cuando las empresas quieren dirigirse a un tipo específico de comprador. Ofrecerán algún tipo de promoción a los clientes que cumplan con ciertos criterios para atraer más. Esto suele incluir información demográfica (edad, sexo, nivel de ingresos) o información firmográfica (tamaño de la empresa, ingresos).

Esta estrategia de precios funciona bien como parte de una campaña a corto plazo para expandir rápidamente la participación de mercado. Por lo general, recibe mensajes como: “Si eres un hombre de entre 18 y 35 años que no tiene muchos ingresos disponibles, este producto es para ti”.

Las empresas también pueden ofrecer un descuento al comprador por primera vez o una recompensa por fidelidad. Esta es una excelente manera de incentivar a los clientes que continúan comprando en la empresa, lo que puede ayudar a aumentar la retención de clientes.

Precios diferenciales basado en el tiempo

La fijación de precios basada en el tiempo normalmente funciona de una de cuatro maneras:

  • Estacionalmente: las empresas ajustarán los precios según la época del año. Esto podría incluir descuentos durante días festivos o eventos de rebajas.
  • Periódicamente: las empresas también pueden ofrecer ofertas a corto plazo o descuentos programados para crear urgencia y alentar a las personas a comprar rápidamente.
  • Impulsado por eventos: en este escenario, las empresas ofrecen promociones en respuesta a eventos específicos como desastres naturales, eventos locales muy solicitados (por ejemplo, un festival de música) o grandes cambios económicos.
  • Proximidad: los billetes de avión suelen costar menos cuando los clientes los reservan con meses de antelación.

A veces, los diferenciales basados en el tiempo se combinarán con diferenciales basados en el segmento de clientes. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer descuentos a estudiantes durante las horas pico de viajes.

Precios diferenciales basado en la ubicación

Los precios basados en la ubicación suelen ser utilizados por empresas minoristas que tienen varias tiendas físicas en diferentes ubicaciones. Dado que el costo de vida (y, por lo tanto, el precio de los bienes y servicios) varía de un lugar a otro, las empresas pueden ajustar sus precios según la región en la que se encuentran. Este es especialmente el caso cuando las empresas producen sus productos localmente.

La demanda también podría influir en los precios. En zonas rurales o alejadas, la entrega de productos cuesta mucho más que en zonas densamente pobladas. En Hawaii, por ejemplo, muchos artículos cuestan más que en el continente debido a los costos de envío.

Precios diferenciales basado en volumen

Los fabricantes y mayoristas suelen ofrecer descuentos en los precios a los clientes que compran al por mayor. Los precios basados en el volumen se pueden utilizar tanto para campañas a corto plazo (por ejemplo, “Compre 3, obtenga 1 gratis”) como para programas de fidelización de clientes a largo plazo (por ejemplo, puntos de fidelidad).

Esta estrategia de precios funciona bien para empresas con clientes a largo plazo que realizan compras frecuentes. Los incentiva a comprar más para obtener la mejor oferta y, al mismo tiempo, garantiza que sigan siendo clientes leales por más tiempo.

Precios diferenciales basado en imagen de marca

Por alguna razón, algunas marcas se consideran simplemente artículos de lujo en ciertos mercados. Por tanto, los clientes están dispuestos a pagar más por ellos. Las empresas que utilizan precios basados en la imagen de marca a menudo emplean tácticas de marketing de alto nivel, como el respaldo de celebridades o eventos de alto perfil, para crear la percepción de exclusividad.

Esta estrategia de precios es eficaz porque permite a las empresas cobrar una prima sin aumentar sus costos. También ayuda a aumentar la fidelidad del cliente y el valor percibido del producto o servicio.

Precios diferenciales basado en la competencia

Es común que los minoristas igualen los precios para seguir siendo competitivos en su mercado. Este tipo de precio diferencial a menudo favorece a los clientes, ya que pueden obtener el mejor precio mientras comparan precios.

Muchas empresas también cambian sus precios en función de la actividad de la competencia. Cuando el mercado general tiene una tendencia alcista o bajista, normalmente seguirán al rebaño.

Precios diferenciales basados en estrategias de venta como precios dinámicos, negociación o medición.

Por ejemplo, los precios dinámicos fijan los precios basándose en la capacidad de pago percibida de un cliente en particular. Esto se puede ver en sitios web donde se pide a los visitantes que envíen su código postal para ver los precios en su área. A los códigos postales más prósperos a veces se les aplica un precio más alto, mientras que a los códigos postales menos prósperos se les aplica una reducción de precio.

Resumen de la lección

El precio diferencial es el concepto de cobrar precios diferentes a diferentes clientes por el mismo producto o servicio. Este tipo de estrategia de precios significa que en una fila de admisión para un parque temático, podría haber personas ingresando al parque para obtener los mismos beneficios en diferentes niveles de precios, como personas mayores, estudiantes, niños, miembros de ciertas organizaciones y aquellos que compraron boletos con descuento. de un hipermercado. La estrategia de precios es popular en la industria hotelera y ayuda a llegar a una nueva audiencia a través de opciones de precios atractivas. Esto se puede lograr mediante una variedad de estrategias, como limitar los precios según el tiempo, la ubicación o la temporada; ofrecer paquetes a granel, por volumen o en paquetes; asignar valor en función de ciertos datos demográficos; y, hacer recaer la carga del descuento sobre el propio cliente.