Fortaleza de la marca | Precios en hotelería y turismo

La fortaleza de la marca es uno de los muchos factores que el propietario de una empresa debe considerar al desarrollar su práctica. Explore los tres aspectos de la fortaleza de la marca y cómo afectan los precios y la elasticidad de los precios en la hotelería y el turismo.

¿Qué es la fortaleza de la marca?

¿Iniciar un nuevo negocio? ¿Esperando tener éxito? Entre muchos otros factores a los que los dueños de negocios deben dedicar tiempo, tener una marca que la gente conozca, en la que confíen y por la que estén dispuestas a pagar es crucial para el éxito.
Si bien existen varias formas de evaluar la fortaleza de una marca, la medida más común es la demanda que tienen los consumidores de los productos o servicios de una marca. En otras palabras, puede saber qué tan fuerte es su marca por cuántos consumidores compran sus productos o sus servicios. Cuanta más gente quiera tus artículos, más fuerte será tu marca.

Tres aspectos de la fortaleza de la marca

Mientras construye su marca, desea considerar cómo expandirla y fortalecerla. Hay tres aspectos que deben considerarse:

Conciencia – Awareness

El conocimiento es hacer que su marca sea visible en el mercado. Cuanta más gente conozca su empresa, más conocimiento tendrá su marca. Considere algunas de las marcas más populares del mundo, como McDonald’s, Walmart,  Ford y Holiday Inn. Estas marcas son nombres muy conocidos y familiares para la mayoría de los estadounidenses. Es posible que no hayas realizado una compra de una de las marcas, pero probablemente sepas cuál es la marca y qué representa. A medida que construye su propia marca, considere cómo puede generar conciencia y aumentar la visibilidad de su marca ante los clientes potenciales.

Supongamos que es dueño de un restaurante y desea generar conciencia tanto entre los comensales locales como entre los turistas que visitan la ciudad. Decide alquilar un cartel en una calle muy transitada para animar a los conductores a detenerse y comer. También patrocinas varios de los equipos deportivos juveniles de la ciudad y ofreces un descuento los días de juego. Esto ayuda a atraer tráfico local y crea conciencia local sobre su deliciosa comida.

Asociaciones y Grupos

Participar en asociaciones y grupos coherentes con su marca puede ayudar a hacer crecer su empresa. Por ejemplo, si es propietario de un hotel, participar en asociaciones de turismo o grupos de alojamiento puede ayudarle a establecer relaciones en su industria y, al mismo tiempo, atraer más atención a su hotel. Esto será aún más importante si tienes un hotel independiente que no forma parte de una cadena nacional. Su participación en asociaciones puede brindar oportunidades de promoción y networking. Al ser parte de una organización más grande, tu marca se beneficia de la reputación y los esfuerzos del grupo. Por lo tanto, unirse a una organización positiva y entusiasta puede fortalecer su marca a través de su asociación con el grupo.

Actitud

La actitud es el mensaje que presentas con tu marca. Al crear su mensaje y eslogan de marketing, considere cómo quiere que se sientan sus clientes potenciales y qué quiere que piensen de su marca. Escribe tus mensajes con la actitud que apoye esos sentimientos. Cuando visitas Disneylandia, sabes que estás entrando en “el lugar más feliz del mundo”. Este mensaje es destacado en el marketing y los mensajes de Disneyland. La actitud de su eslogan prepara el escenario para lo que espera cuando llega y durante toda su visita.

Por ejemplo, si se dirige a familias, sus mensajes deben incluir a niños, padres y abuelos. La actitud de su marca debe reflejar las adaptaciones que hace para las familias y los sentimientos cálidos y confusos que tendrán los miembros de la familia cuando hagan negocios con usted.

¿Por qué es importante la fortaleza de la marca para todas las empresas?

Una marca no la definen sus dueños. Este término es mucho más amplio e implica la percepción que los clientes tienen de una empresa, lo que tiene un impacto significativo en todo el negocio. Echemos un vistazo más de cerca a las características de una marca sólida.

Una marca fuerte = una marca reconocida.

Debe generar conciencia de marca si desea que los clientes recuerden su negocio cuando piensen en un producto en particular. Le ayudará a mejorar la adquisición de clientes y crear una conexión emocional con su audiencia. Siga los consejos para aumentar el conocimiento de su marca.

La gente confía en marcas con un alto nivel de credibilidad. Según los datos estadísticos recopilados por HubSpot, el 90% de las personas siguen las recomendaciones de sus amigos al elegir una marca para comprar, y el 70% de los compradores buscan reseñas en línea de otros clientes antes de tomar una decisión. Esto significa que las marcas fuertes pueden crear un monopolio en el mercado, desplazando a sus competidores de forma natural.

Como resultado, las marcas fuertes pueden generar altos ingresos debido a la baja sensibilidad al precio de sus clientes. Las nuevas marcas animan a la gente a comprarles, ofreciendo características únicas, precios más bajos o atención al cliente de alta calidad, mientras que las marcas conocidas pueden permitirse el lujo de cobrar más incluso por productos que tienen análogos en el mercado. En este caso, las personas pagan por las emociones que sienten al comprar este producto. Además, la credibilidad, la reputación y un ejército de clientes leales permiten a las empresas con una alta participación de mercado lanzar productos completamente nuevos con mayor éxito. Esta práctica de marketing se denomina marca paraguas o marca familiar.

Las marcas fuertes tienen una enorme influencia en el mercado. En primer lugar, determinan la dirección y orientación de todas las empresas de un mismo nicho de mercado. Cada marca se alinea con las empresas más exitosas al ingresar al mercado, desarrollando una estrategia acorde a la experiencia brindada por las principales empresas. Por eso las marcas conocidas marcan tendencia.

En segundo lugar, la fortaleza de la marca influye en las asociaciones de marketing. Cada empresa quiere colaborar con el mejor aliado. Por lo tanto, estas marcas atraen a más inversores y logran producir productos excelentes en colaboración.

En tercer lugar, las marcas fuertes contratan a los especialistas más experimentados y entusiastas con talento. Se anima a estos últimos a compartir ideas frescas e innovadoras mientras los directivos de primer nivel las ponen en práctica.

Ahora que sabes mucho sobre cómo crear una marca sólida, debes saber cómo medir el desempeño de tus estrategias.

Cómo medir la fuerza de la marca

Si desea asegurarse de avanzar en la dirección correcta, debe controlar periódicamente la eficacia de su estrategia. Dado que la fortaleza de la marca no es una métrica independiente, implica alcanzar varios objetivos. Por eso, compartiremos algunos KPI importantes que cada marca debe seguir.

  1. Conocimiento de la marca. Puede medir este indicador utilizando varias formas dependiendo de su estrategia y técnicas elegidas. Estos formularios incluyen realizar encuestas, monitorear el tráfico de su sitio a partir de palabras clave de marca y rastrear las menciones de su marca y las reseñas de los clientes en las redes sociales.
  2. Rendimiento de las ventas. Para evaluar su crecimiento financiero, realice un seguimiento de su volumen de ventas, tasa de crecimiento sostenible, valor promedio de transacción y valor de vida del cliente.
  3. Preferencia de marca y cambio de marca. Estos conceptos pertenecen al marketing de marca. La preferencia de marca muestra si sus clientes eligen su marca entre sus competidores. El segundo le permite monitorear a los clientes que cambian de marca y descubrir los motivos con la ayuda de encuestas y asesoramiento individual.
  4. Competencia. Es fundamental tener una idea clara del rendimiento de su producto en un mercado altamente competitivo. Necesita saber si puede sostener la competencia en términos de precio, calidad y gama de productos. Supervise la tasa de adquisición de clientes, la participación de mercado y los ingresos de todos los canales de marketing que utiliza. Por ejemplo, puede enviar campañas de correo electrónico promocionales a sus clientes de forma gratuita y aumentar las ventas y el reconocimiento de la marca.

Ahora que conoce los beneficios de las marcas sólidas, es hora de ver algunos consejos sobre cómo convertirse en una de esas marcas.

¿Cómo afecta la fortaleza de marca a los precios?

La marca y los precios suelen estar estrechamente relacionados, especialmente en la industria hotelera. Una marca suele incluir un objetivo económico. Por ejemplo, los consumidores pueden tener una idea general de las tarifas de las habitaciones de hotel según la marca del hotel que están investigando. Un huésped que quiera un hotel económico buscará en el Super 8 o el Motel 6 un alojamiento a bajo precio. Hyatt y Hilton no son marcas que un huésped preocupado por su presupuesto probablemente considere porque la marca representa propiedades de mayor precio.

La marca no sólo se relaciona con los precios, sino que también respalda las comodidades y servicios esperados. Una marca económica no ofrecerá los mismos beneficios que ofrecerá una marca de lujo. Es probable que Super 8 no tenga servicios de valet, conserjería y botones. Sin embargo, una marca más cara ofrecerá más comodidades a sus huéspedes para respaldar el precio más alto que paga el cliente.

Comprender el poder de fijación de precios

El poder de fijación de precios es la capacidad de una empresa para aumentar o mantener los precios sin perder volumen de ventas. En esencia, es la capacidad de exigir más por un producto o servicio porque los clientes lo consideran más valioso que las ofertas de la competencia.

Para que una marca posea poder de fijación de precios, debe sobresalir en Relevancia, Diferenciación y Conciencia Top-of-Mind (TOMA). El poder de fijación de precios es una métrica esencial a la hora de evaluar el ROI de la marca. Hay tres variables clave que influyen en el poder de fijación de precios: poder de marca, prima de marca y potencial de marca.

  • Brand Power representa la participación de mercado que una marca puede alcanzar en función de la inclinación de los clientes a elegirla sobre sus competidores.
  • Brand Premium es el precio que una marca puede exigir en función de la disposición de los clientes a pagar más por esa marca en comparación con la competencia.
  • Brand Potencial  es la probabilidad de que una marca aumente su participación de valor en los próximos 12 meses, basándose únicamente en las percepciones actuales de los clientes.

La diferenciación, un indicador clave del potencial de una marca, se refiere a la capacidad de una marca para distinguirse de sus competidores. En branding, se suele decir que “ser diferente es mejor que ser mejor”. Si una marca puede establecer un punto de diferencia único, los clientes la verán más favorablemente y su potencial de marca aumentará.

Elasticidad de precio

La elasticidad precio es la disposición del cliente a pagar (o no pagar) más por productos o servicios. Recuerda, las empresas de hospedaje que ofrecen más servicios y comodidades pueden cobrar más por sus habitaciones. Las características básicas de las habitaciones son las mismas en la mayoría de los hoteles: cama, baño y televisión. Sin embargo, las marcas de lujo ofrecen camas, ropa de cama, muebles más hermosos y más comodidades en la propiedad de mayor calidad. Un huésped que está dispuesto a pagar más por las bonificaciones adicionales tiene una mayor elasticidad de precio porque tiene la flexibilidad y la capacidad de pagar un precio más alto por productos y servicios mejorados. Por otro lado, los huéspedes que quieren pagar menos y se preocupan poco por los productos y servicios tienen un menor nivel de elasticidad precio. El precio es más importante que las comodidades.

Volviendo a nuestro ejemplo de su restaurante, usted prueba la elasticidad del precio agregando artículos de mayor precio a su menú. Quiere saber cuánto está dispuesta a pagar la gente por la cena, sabiendo que hay muchos otros restaurantes competidores en la ciudad. Después del primer mes, revisa los datos y descubre que tres de los cuatro artículos que agregó se ordenaron de manera regular. El cuarto artículo rara vez se pedía. Los comentarios de los invitados a su personal son que el cuarto artículo es demasiado caro. Aprende que los tres artículos con un precio de $20 son atractivos para los clientes. Cobrar $28 por el cuarto artículo supera el punto de elasticidad del precio y está más allá de lo que los clientes pagarán.

Ejemplos de marcas con poder de fijación de precios

Dos ejemplos bien conocidos de empresas que han aprovechado con éxito su marca para ganar poder de fijación de precios son Apple y Starbucks. Apple ha creado una poderosa imagen de marca basada en la innovación, el diseño y la calidad, lo que les permite cobrar precios superiores por sus productos a pesar de la fuerte competencia. De manera similar, Starbucks ha creado una marca que significa calidad y una experiencia única para el cliente, lo que les permite cobrar precios más altos por su café en comparación con sus competidores.

Aumento de la fortaleza de la marca para aumentar el poder de fijación de precios

Para aumentar fortaleza de la marca, las empresas pueden:

  • Concéntrese en ofrecer calidad excepcional, servicio al cliente o características únicas que los distingan de la competencia.
  • Cree una historia o misión de marca convincente que resuene entre los clientes y fomente una conexión emocional.
  • Invierta en el desarrollo de productos innovadores, garantizando que sus ofertas se mantengan por delante de la competencia.
  • Desarrollar una identidad de marca sólida y comunicarla de manera consistente en todos los canales de marketing.

Resumen de la lección

Al considerar la marca, las empresas deben considerar cómo fortalecerla y cómo se relaciona la marca con el precio. Al construir su marca, recuerde los tres aspectos de la fortaleza de la marca: conocimiento, participación en asociaciones y grupos, y actitud. También es importante considerar la relación entre la marca y el precio, incluida la elasticidad de los precios en el mercado.